O ano de 2025 apresenta tanto um desafio quanto uma grande oportunidade para os bancos brasileiros, desde que percebam um fato essencial: a grande maioria de seus clientes não os vê primordialmente como um banco, mas como um aplicativo muito parecido com os outros apps que eles usam diariamente.

Já se foram os dias em que um banco se estabelecia em uma rua movimentada e dependia exclusivamente de sua presença física, reputação de confiabilidade, conformidade e prudência. Mas, da mesma forma, está cada vez mais difícil se destacar apenas com base em produtos (afinal, todos os bancos estão sujeitos às mesmas regulamentações e taxas básicas). Em vez disso, os bancos precisam se adaptar à realidade da vida digital, onde a economia foi, literalmente, redefinida.

As leis tradicionais de oferta e demanda, margem e retorno sobre o investimento agora ficam em segundo plano em relação a um novo conjunto de variáveis. Essas novas variáveis são impulsionadas pela experiência do cliente em um mundo onde os aplicativos vêm primeiro, uma mudança que varejistas e marcas de consumo já dominaram. Para prosperar, os bancos precisam seguir esse exemplo.

A nova realidade – bancos com experiência digital-first

A maioria dos latino-americanos (55%) abriram novas contas bancárias por meio de um aplicativo. Isso significa que, embora os bancos precisem realizar operações complexas para fornecer serviços financeiros confiáveis a milhares de clientes em um instante, mais da metade desses clientes pode interagir com o banco através de apenas mais um ícone ou um aplicativo no celular. E eles esperam os mesmos altos níveis de experiência do cliente que já obtêm com os aplicativos mais populares.

A proporção de brasileiros que visitam uma agência bancária para realizar pagamentos caiu de 33% para 10%, e 66% dos entrevistados afirmam que agora utilizam um aplicativo para essa finalidade. Portanto, mesmo que saibam um pouco sobre as operações e a presença física de seu banco, a grande maioria dos usuários brasileiros agora prefere realizar transações bancárias pelo celular. Essa população de clientes bancários que prioriza o digital só tende a crescer.

O desafio – os bancos estão a apenas um passo de serem esquecidos

Ao manterem seu foco apenas em produtos, os bancos estão perdendo um em cada cinco clientes (20%) devido a uma experiência ruim. Além disso, a fidelidade desses clientes já não tem a mesma força de antes, mesmo com instituições confiáveis, como os bancos tradicionais. Um quarto (25%) dos brasileiros já possui pelo menos duas contas ativas em bancos diferentes, enquanto 40% mudaram de banco no último ano – a maior porcentagem entre as 12 nacionalidades pesquisadas pela Salesforce em 2024.

Os bancos, portanto, devem repensar sua abordagem e oferecer mais do que apenas produtos e serviços. Em resumo, eles precisam começar a se enxergar como marcas de consumo.

“Gostanomics” – as novas regras do setor bancário

Os ‘likes’ geram negócios — e não apenas para marcas de consumo nas redes sociais, mas também para todas as empresas de serviços financeiros. Uma maioria massiva de brasileiros (94%) usam redes sociais diariamente, e todos os likes, compartilhamentos e recomendações nessas plataformas podem ter um impacto significativo na reputação de um banco e em sua capacidade de atrair e reter clientes.

Essas novas regras são a essência do que chamamos de “Gostanomics” – a ciência por trás da conquista e retenção de clientes que vivem no mundo digital e priorizam aplicativos – e nunca foram tão importantes para os bancos.

Dividimos esses princípios em quatro pilares:

• Necessidade: Provedores de serviços financeiros (sejam bancos, fintechs ou varejistas) devem entregar conteúdo e informações oportunas que os clientes considerem essenciais (como a previsão do tempo ou o trânsito antes de sair de casa). Essas informações devem ser personalizadas de acordo com o histórico, localização e situação financeira de cada cliente. Por exemplo, se um cliente acabou de comprar um carro, talvez precise de um seguro. Se está planejando uma viagem, como pode aproveitar melhor suas milhas aéreas?

• Incentivo: Consumidores adoram ser recompensados com descontos e ofertas, e isso não é diferente para produtos financeiros. Essas recompensas podem ser baseadas em certos comportamentos, como disciplina de poupança ou boas práticas de gestão financeira, incentivando hábitos saudáveis.

• Status: Na era das redes sociais, “estar presente” é menos importante do que “compartilhar com todos”. Os bancos podem aproveitar essa tendência oferecendo experiências exclusivas e de edição limitada.

• Engajamento: Estimule, desperte interesse e até divirta seus clientes. Quanto mais próximo seu aplicativo estiver da barra de “favoritos” do usuário, mais valiosa será a relação para ambos os lados.

Ao mudar o foco de produtos para experiências, todo banco tem o potencial de se tornar o aplicativo favorito de seus clientes — aquele que é lembrado primeiro por ser útil, acessível e uma ferramenta multifuncional para enriquecer suas vidas.

Essa é a promessa e a oportunidade da Gostanomics: um novo conjunto de regras baseado em aplicativos para a economia digital dos bancos.

Abdul Assal, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Galileo no Brasil.