Uma pesquisa da agência Conversion em parceria com o Zoho Marketing Plus, ferramenta de marketing da multinacional de tecnologia Zoho, mostra que seis em cada dez (60%) profissionais do mercado de marketing ainda encontram dificuldades em integrar ferramentas de martech – termo que se refere à junção de marketing e tecnologia. Entre essas ferramentas, estão desde disparadores de e-mail para leads até sistemas gestores de chatbots, por exemplo.
Na prática, isso significa que esses negócios ainda precisam utilizar mais de um instrumento para satisfazer as necessidades de suas operações [tabela 1], como manusear dados, impulsionar campanhas, criar conteúdo e atender virtualmente os clientes. No estudo Martech Trends 2024, que ouviu 235 profissionais que utilizam alguma martech no departamento de marketing ou em departamentos sob sua gestão, este foi o percentual de empresas que responderam que a integração entre essas ferramentas é regular, ruim ou péssima.
Essa realidade faz, sobretudo, com que as empresas não sintam estar aproveitando toda a potencialidade dessa união tecnológica entre ferramentas. De acordo com a pesquisa, 72% das empresas acreditam não aproveitar todo o potencial das ferramentas de martech que utilizam. Quando perguntadas sobre competências e pessoas que possuem atualmente para aproveitar melhor as martechs, menos da metade responderam positivamente (37,9%).
Para Diego Ivo, CEO da Conversion, esses dados mostram, por um lado, que as martechs ainda têm o desafio de explorar, de forma mais clara, como suas funcionalidades podem transformar as atividades práticas das empresas. De outro, revelam que a falta de mão de obra qualificada aparece como um entrave também nesse campo.
“É essencial que as empresas compreendam a importância de investir em capacitação profissional para aproveitar ao máximo as tecnologias disponíveis. A falta de integração não é apenas um problema técnico, mas também um reflexo de certa carência de habilidades específicas no mercado”, diz Ivo.
O executivo ainda ressalta que a visão holística das ferramentas de martech é essencial para o sucesso do negócio. “A integração gera agilidade na implementação de estratégias e campanhas, além de automatizar de maneira eficiente os processos. Ademais, simplifica o fluxo de trabalho, facilitando ajustes em tempo real e reduzindo a margem de erros, o que, consequentemente, melhora a colaboração entre equipes e a eficiência das empresas, conclui.
De acordo com Raphael Leite, gerente de marketing de Zoho Marketing Plus, o desenvolvimento de novas tecnologias, nesse contexto, se faz necessário para que as empresas possam alcançar o equilíbrio entre inovação e execução. Mas, antes disso, deve haver uma preocupação das empresas em capacitar profissionais para lidar com os novos recursos. “Estamos olhando para um cenário em que 98,7% das empresas brasileiras já dizem aderir às tecnologias de marketing para tornar suas operações mais eficientes e estratégicas. Mas grande parte delas ainda não consegue enxergar o todo e o potencial dessas ferramentas”, diz.
Segundo Raphael, o cenário representa uma grande oportunidade para empresas que já reconheceram a necessidade de investir em treinamentos para suas equipes de marketing e outros times acostumados a lidar com martechs em seu dia a dia, bem como para empresas de marketing que desenvolvem as martechs e estão atualmente focadas apenas em vender seus produtos. “É preciso investir em aprendizado contínuo e capacitação de times. Somente
assim teremos um cenário em que martechs não serão apenas uma realidade, mas o domínio de tecnologias será característica dominante no perfil dos profissionais de marketing do futuro”, afirma.
Nesse caso, é interessante observar como a maioria das empresas (75,7%) tem uma dinâmica de aprendizado no uso de martechs na prática cotidiana [tabela 2]. Para ambos os executivos, apesar de ter certa efetividade, por outro lado, isso reflete dilemas estruturais das empresas. Atualmente, apenas 50,2% das empresas dizem aproveitar as oportunidades de aprendizado oferecidas pelas próprias ferramentas.
Como comprovação do interesse crescente dos profissionais de marketing por novas tecnologias na área, a pesquisa mostra que cinco em cada dez (48%) companhias brasileiras dizem estar focadas em adotar tecnologias para o setor. Enquanto isso, 58% delas afirmam estar satisfeitas com as martechs que já utilizam hoje.
“À medida que os departamentos de marketing não reúnem a expertise necessária para manusear essas ferramentas, elas devem recorrer ao mercado especializado – que, além de mais difícil de encontrar, é caro”, comenta Diego Ivo. Contratar pessoas qualificadas no campo é uma prática adotada por 39% dos departamentos, segundo a pesquisa.
O estudo também revela que, em média, 31,3% de todo o orçamento de marketing das empresas brasileiras entrevistadas já é dedicado às martechs, considerando a aquisição de ferramentas e também contratação de terceiros e agências especializadas. Contudo, a falta de orçamento para essas tecnologias ainda representa uma barreira para o avanço do mercado de martechs, já que 56,6% dos respondentes acreditam ser essa a principal entrave para avançar na maturidade e uso da tecnologia de marketing na sua empresa. Em seguida estão a falta de pessoas qualificadas (38,7%) e falta de conhecimento (33,6%).
Apesar dos entraves, a pesquisa mostra que o universo empresarial brasileiro está disposto a investir cada vez mais em martechs: 55,3% dos departamentos de marketing que participaram do estudo afirmaram que pretendem adotar novas ferramentas desse tipo no próximo ano [tabela 3]. Outros 42,6% afirmaram querem expandir os instrumentos que já usam.
Em relação ao orçamento dedicado à essa expansão, 68% das empresas afirmaram que planejam aumentar os investimentos em tecnologias de marketing nos próximos 12 meses, enquanto apenas 6,8% das empresas consideram a possibilidade de reduzir esses investimentos.
Em linha com as funcionalidades mais demandadas, o uso da inteligência artificial (IA) nas ferramentas de martech está focado justamente em conteúdo. Conforme os dados, 60% dos entrevistados afirmaram que utilizam IA em suas ferramentas de martech para criação de conteúdo. Em seguida, 35,3% mencionaram a análise de dados, 34,9% o SEO e 34% a automação de marketing como principais áreas de aplicação.
Por outro lado, a pesquisa também mostra que menos de 20% das organizações aplicam IA em soluções preditivas, como a compreensão do comportamento do consumidor, análise de sentimentos, prevenção de cancelamentos. Essa discrepância destaca uma oportunidade para as empresas explorarem o potencial do machine learning para aprimorar suas estratégias de marketing.
Para Diego Ivo, muitas empresas precisam adotar uma abordagem mais estratégica no uso da IA do que têm sendo feito até agora. “Estamos notando o uso indiscriminado da AI para a geração de conteúdo, enquanto suas capacidades analíticas são subexploradas”, diz.
“Isso é prejudicial aos negócios, já que resulta em uma enxurrada de conteúdos superficiais e padronizados, enquanto a análise de dados, que tem o potencial de transformar a estratégia das empresas, é subutilizada. Para as martechs, essa é uma equação que precisa ser reavaliada,” afirma Ivo.
A pesquisa evidencia a crescente valorização das martechs por gestores e analistas de marketing, reconhecendo seu potencial para otimizar e gerar valor às atividades diárias. No entanto, também revela importantes desafios nesse mercado, especialmente em relação à integração eficaz das tecnologias e à capacitação adequada dos profissionais. A questão crucial levantada pelo estudo é se uma melhor integração entre essas ferramentas poderia representar uma transformação decisiva para o marketing.
Para a pesquisa, foram consultados 235 profissionais, entre os dias 17.04.24 e 03.05.24, que utilizam alguma martech no departamento de marketing ou um departamento sob sua gestão. O grau de confiança da pesquisa é de 95%, com margem de erro de 6%. Algumas perguntas permitiam múltiplas respostas, resultando em somas que, em alguns casos, ultrapassam 100%.
